MEDYALAB - 2. SAYI

Ki nt s ug i Fe l s e f e s i Reklamlar, Güzellik ve Kintsugi Felsefesi Ki nt s ug i Fe l s e f e s i DOÇ. DR. AYBİKE SERTTAŞ Vücut, kadının bireyselliğinin merkezi bir değeridir. Rek- lamlarda beden birçok yönden parçalanmış ve detaylı olarak incelenmiştir. Yine de, kadının reklamcılıktaki görüntüsü karma- şıktır. Genel olarak, kültürümüzde “akıl”, “ruh”, “kafa”, “öz” gibi terimlerle tanımlanmış olan madde, onu sağlayan maddi boyu- tun üstesinden gelir. Bu nedenle, reklamların büyülü dünyasında bile, kadınsı bireysellik sadece beden tarafından çerçevelenebilir (Rocha,2013:7). Reklamda gösterildiği gibi kadın birey, esasen parçalanmış bir kurum olarak mevcut olduğunda, bir iç planın inşasını ve so- nuç olarak konuşmanın gerçekleştirilmesini olanaksız kılar. Rek- lamlardaki feminen kimliğe sabitlenen imge, bir vücuda sahip olan sessiz bir kadındır ve bu beden sözlerini yasak olsa da, nasıl kullanılacağını bilmek zorundadır. “O” nun bir özü olmadığından reklamcılıktaki kadın, onun için konuşan ürünlere kelimeler atar, fikirlerini ortaya çıkarır ve içsel benliğini ihtiyaçlar ve arzular olarak ifade eder. Sadece onu anlayabilirler (Rocha,2013:10). Tüketicilik ideolojisini tanıtmak için en önemli araç olan reklamın bağdaştırıcılığıyla medya, ürünlerin somut veya somut olmayan önemini değerlendirme mekanizmasını dengesizleş- tirmiştir. Reklamı yapılan ürünlere işaretler ve çağrışımlar ek- lenerek, ürünlerin değeri yapay ilişkileriyle ayrılmaz bir şekilde iç içe geçmiştir. Güzel bir kadının nelere sahip olması gerektiği konusu, kadının görüntüsü ve güzellik ürünleri ile hizmetlerinin kullanımı ile ilişkilendirilmiştir (Xu,2019:2). Kintsugi, her mecrada her açıdan kusursuz olmaya zor- landığımız bu çağda, bize mütevazı bir tavırla çok önemli şeyler anlatan Japon felsefesinin yansımalarından biridir. Bu yaklaşım kırılan eşyaları atmak yerine onları onarmaya dayanır ve aslın- da kusurlunun, bir öyküsü olanın daha güzel olduğunu söyler. Kintsugi uygulamasında nesneler altın, gümüş, platin gibi de- ğerli madenlerle tamir edilir. Bu şekilde onlara ışık vurduğunda ilk göze çarpan o noktalar -yaralar- olur. Bu da mecazi anlamda yaralarımızın ışık penceresine dönüşmesini simgeler. Yaşamın akışında yıpranan, dönüşen ve büyüyen öznele- rin, bu süreçte sahip oldukları fiziksel ve ruhsal deformasyonu en etkileyici şekilde yorumlayan bu ve benzer yaklaşımların ya- nında, özellikle kitle iletişim araçları vasıtasıyla pürüzsüzlüğü, si- metriyi, orantıyı, güncel normlara uygun görünmeyi dikte eden, aksi durumda kadınları ve erkekleri büyük bir mücadele içerisine atan bir sistem vardır. Bu sistemin baş aktörü reklamlardır. Reklam bir iletişim ortamında hem tüketicilerin bir ürünü satın almasına yönelik pazarlama işlevi görür hem de bir mar- kanın özdeşleşmek istediği ayırt edici değerlerin farkındalığını sürdürme amacına hizmet eder (Yakın,2019:129). Ürünler üç boyutludur; öz ürün, somut ürün, genişletilmiş ürün. Öz ürünü bir Revlon yöneticisinin “biz fabrikada kozmetik yapar, pazarda umut satarız.” sözüyle açıklayabiliriz. Somut ürün, öz ürünün bü- ründüğü maddi yapıdır. Genişletilmiş ürün ise bu yapı ile birlikte sunulan ek yarar ve hizmetler bütünüdür (Serttaş, 2017: 11). Baudrillard’ın deyişiyle beden ruh gibi bir fikirdir. Töz niteliği verilmiş bir nesne, ayrıcalıklı bir kopyadır ve bu haliyle kuşatılır. Eskiden ruh neyse beden de o olmuştur; yani nesne- leştirmenin ayrıcalıklı dayanağı ve bir tüketim etiğinin temel söylemi (2018:174). Baudrillard’a göre bedenin yeniden keşfi öncelikle nesnelerden geçer. Özgürleşen tek şey satın alma itkisi gibi görünür. Bedenlerini yeniden keşfetme umuduyla kendile- rini parfümlere, masajlara, kürlere adayan kadınlar örneğine sık rastlanır (2018:172). Göstergeler olarak bedenin eşdeğerliği, satın alıp kişinin kendisiyle barışması eşdeğerliğine olanak tanır. Bourdieu’nun kavramsal dünyasında, tüm kültürel sem- boller ve uygulamalar sosyal ayrımları geliştirmek için ilgi alan- larını ve işlevleri içerir. Kültürel bir sembol olarak güzel dişi olan kadın, kadınların güzel ten tonları, vücut şekilleri, şık kıyafetler ve mizaç gibi yazılı özellikler bakımından medya tarafından nasıl disiplin altına alındığını ortaya koymaktadır. Güzel kadınlar meş- ru olarak tanındığında ve kabul edildiğinde, prestij ve sosyo-kül- türel ayrım sağlayan sembolik bir sermaye biçimi olarak işlev görürler. Reklamın sanatsal bir yönünün olup olmadığı tartışmalı olsa da reklamcılık bazı uygulamacılar, pazarlama araştırmacıları ve eleştirmenler tarafından sanat olarak tanımlanmıştır (Ogilvy 1985’ten aktaran Stern, 1990). Bütün bu kişilerin odaklandıkları nokta tüketicilerin maruz kaldıkları günlük mesaj bombardıma- nıdır. Reklam, bilgi vermek ve ikna etmenin yanında eğlendiren bir medya ürünüdür. Estetik olarak tatmin edici diğer türlerin -şiir, oyun, film gibi- yanında reklam da “hoşa gidebilir.” Bunun için de reklam formatı merkeze alınarak güzellik, eğlence ve zevk unsurları kullanılabilir (Stern,1990:71). Bu çalışma da bu noktadan hareketle güzelliğin tıpkı sanatta olduğu reklamlarda da üzerine düşünülen bir kavram, şekillendirilen bir algı olduğu- nu varsayarak; güzelliğin alımlamasını sorgulama çabasına gir- miştir. Pazarlama Unsuru Olarak Güzellik Umberto Eco’nun güzelliği milat öncesinden ele almaya başlayıp günümüze kadar taşıdığı eserinde (2006) güzel sözcü- ğü genellikle beğendiğimiz bir şeyi belirtmek için kullandığımız bir sıfat olarak tanımlanır. Güzel olan aynı zamanda iyi olanla da eştir, çeşitli tarihi dönemlerde güzel ile iyi arasında sıkı bir bağ görülür. Modern çağda güzellik ile sanat arasındaki ilişki çok belirgin değildir fakat tarihin başka dönemlerinde güzellik sade- ce doğal şeylerin (ay ışığı, zarif bir meyve, harika bir renk) sahip olabileceği bir özellikti; sanatın görevi de yarattığı şeyleri iyi yapmaktı (Eco,2006). Umberto Eco, “Güzel, tarihin farklı dönemlerine ve kültür- lere bağlıdır.” ifadesine katılmamaktadır, aksine kitabında fark- lılıkların altını çizer ve bu farklılıkların temelindeki birliği arayıp bulmayı okura bırakır. Yazara göre güzel; mutlak ya da değişmez değildir. Güzel, tarihsel çağa ve ülkeye bağlı olarak çeşitli biçim- lere bürünür ve bu durum sadece fiziksel güzellik için değil, Tan- rı’nın veya fikirlerin güzelliği için de geçerlidir. Binlerce yıl içeri- sinde yapılan tanımlara baktığımızda, bazı dönemlerde en güzel en adil olandır. Zaman zaman güzellik; ılımlılık, uyum ve simetri ile bağdaştırılmıştır çünkü ortak kanı uyarınca doğru oranlanmış bir şeyi güzel olarak değerlendiririz (Eco,2006). Güzellik farklı insanlar tarafından anlamı, önemi ve günlük yaşamda oynadığı rol açısından farklı tanımlanır. Reklamcılığın güzellik standartla- rını büyük ölçüde etkilediği ve özellikle kadınların rötuşlu mü- kemmellik ve gerçeklik arasındaki boşluğa rağmen kendilerini modellerle karşılaştırdıkları yaygın olarak bilinmektedir. Millard (2009) on altı kadınla derinlemesine görüşme ile yürüttüğü araş- tırmasında, güzellik temalı reklamlara maruz kalmanın kadınların beden imajı, kaygı ve özgüvenine etkilerine ve bu durumun so- nuçlarına odaklanmıştır. Millard’a göre (2009) ticari nedenlerden dolayı, güzellik markalarının güzellik standartlarına erişilemez, böylece insanlar görünüşlerini değiştirme umuduyla ürün alma- ya devam ederler. 30 MEDYALAB ARAL IK 2 02 0 3 1 MEDYALAB ARAL IK 202 0