MEDYALAB - 2. SAYI

rR Ki nt s ug i Fe l s e f e s i Ki nt s ug i Fe l s e f e s i Dünyanın farklı bölgelerindeki kozmetik reklamlarını inceleyen (Spyropoulou,2018) modeller arasında şu ortak özel- likleri tespit etmiştir: Simetri, yüksek yanak kemikleri, küçük burun, ince çene, gür, temiz ve pürüzsüz ten, beyaz dişler. Latin Amerika, ABD ve Avustralya bronzlaşmış modelleri ve dolgun dudakları tercih ederken Çin, Japonya, Kore ve Tayland süt be- yazı modelleri ve küçük ağızları tercih etmektedir. Çin, Japonya, Tayland ve Kore kozmetik ürünlerinde yaş, Amerikan, Avrupa, Hint, Avustralya ve Arap modellerine göre daha küçüktür. Arap ve Güney Doğu Asya’daki kadınlar yoğun kaşları sevmektedir ve yapay kirpik kullanırlar. Kore, Çin ve Japon modellerinde sivri uçlu küçük yüzler vardır. Tüm ortak özellikler simetri, doğurgan- lık ve sağlık anlamına gelmektedir. Araştırmaya göre modeller arasındaki farklar, güzellik algısındaki kültürel etkileri yansıt- maktadır. Bir diğer çalışma Bjerke ve Polegato’ya aittir (2006). Bu çalışmada, kadınların sağlık ve güzellik yönünden ideal benlik imajları kültürlerarası bir bakışla incelenmiştir. 750 kadın katı- lımcı ile sağlıklı ve güzellik açısından ideal kişisel imgede, kül- türler arası çeşitliliğin irdelendiği çalışmada, uluslararası reklam- verenlerin, standartlaştırılmış güzellik kalıpları içeren reklamlar geliştirmeden önce, ideal güzellik türünün kültürel özelliklerini anlamaları gerektiği vurgulanır. Trampe ve diğerleri (2010) bir ürünün veya mesajın fizik- sel olarak çekici bir modelle ilişkilendirilmesinin hedef ürüne yönelik tutumu olumlu yönde etkileyeceğinin genel bir kanı olduğunu, modelin çekiciliğinin, tüketicilerin ürünün değerlen- dirmelerine etki edeceğinin düşünüldüğünü söylemektedirler. Yazarlar yaptıkları araştırmada, fiziksel olarak çekici modellerin hangi tür ürünlere hangi koşullar altında en etkili şekilde eşleş- tirildiği ve hangi koşullarda etkili reklamcılık araçları oldukları sorusunu yanıtlamayı amaçlamışlardır. Buna göre, birden fazla ürün kullanılan iki deneyde, çekici modellerin reklam etkinliği- nin, “Güzel olan iyidir.” klişesini yansıtmadığı bulunmuştur. Daha ziyade, modelin hedef ürün için uygunluğu ve bireylerin konu ile ilgili düşünmeye dâhil olma dereceleri, karar vermede belirleyi- cidir (Trampe ve diğerleri,2010:1116-1117). Benzer bir çıkarım Bower ve Landreth’in (2013) çalışma- sında da görülür. Buna göre reklamlara son derece çekici modeller dâhil etmenin olumlu etkilerini araştıran birçok çalış- ma, tek taraflı olarak güzelliğin kullanımını desteklememiştir. Geçmiş araştırmaların aksine, Bower ve Landreth’in ulaştığı sonuçlar güzelliğin tüm ürün kategorileri için en etkili seçenek olmadığını göstermektedir. Nagar ve Virk’in (2017) araştırma- sında ise bulgular, kentli genç Hintli kadınların, Batı ince ideal görüntülerine maruz kaldıklarında vücut memnuniyetsizliği yaşadıklarını ve özgüvenlerinin azaldığını göstermektedir. Ayrı- ca, bulgular, bir dakika kadar kısa bir sürede medya imajlarının, sosyal olarak tanımlanmış ideallerin kabul edilmesine (içselleşti- rilmesine) yol açabileceğini ortaya koymuştur. Grogan (2016), çekici bireylerin daha akıllı ve ikna edici olduğunu düşünmektedir. Bu bilgiden hareketle, photoshop ve rötuşlama ortaklığının yer aldığı modern reklamlarda kadınlar artık kusursuz ve anatomik olarak imkânsız bir biçimde gösteril- mektedir (Grogan,2016). Bir başka araştırma kadınların reklam- lardaki görsellerin doğal olmadığının farkında olduklarını göster- miştir. Buna göre, kadınlar bir açıklama olmasa bile reklamlarda rötuş yapılmasını beklerler ve bu nedenle rötuş kullanılmayan markaları tercih ederler (Schirmer, Schwaiger, Taylor ve Castel- lo,2018). Seçilen üç reklamın metinlerinin incelendiği bir diğer çalışmada ise bu reklamların analizine dayanarak, güzellik veya iyi görünme kavramlarının hatalı olduğu sonucuna varılmıştır. Bu reklamlar, insanların sahip oldukları güzellik anlayışını sorgulamalarını sağlarlar. Analiz ayrıca, genel olarak insanların kitle iletişim araçlarının topluma kazandırmak istediği değişikliği kabul etmeye hazır olduklarını göstermiştir (Kumar,2018). Kozmetik ürünlerinin tüketiminde Dünya’daki en bü- yük pazarlardan biri olan Çin’de yapılan bir araştırmada dergi reklamlarının tüketiciyi etkilemek için kullanılırken, satın alma davranışı, toplumsal cinsiyet rolleri de dâhil olmak üzere sosyal- leşme süreçlerine katkıda bulunan kültürel mesajların aktarılma- sında da toplum üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle, reklam görüntüleri yalnızca kadınların güzellik tanımına yönelik kültürel tutumlara katkıda bulunmakla kalmaz, aynı zamanda toplumdaki toplumsal cinsiyet rolleriyle ilgili tutumları da etkiler (Jung,2018:60). Jung’un (2018) araştırmasının bulguları, kadın ideal güzelliğinin çağdaş kültürel standartlarının geleneksel tercih ve görüşlerden farklı olduğunu göstermiştir. İnce gövdeler ve Batı’dan etkilenen yüz özellikleri (örneğin, keskin yüz) dâhil olmak üzere bu yeni standartlar, kadınların en son moda ve güzellik trendlerini elde ettiği çevrimiçi dergileri içeren medyada yaygın olarak göste- rilmektedir. Genç Çinli kadınlara göre, moda dergileri, kadın ideal güzelliğinin çağdaş kültürel standartlarını şekillendirmede önemli bir rol oynuyor. Batı’dan etkilenmiş görünüm standartları çağdaş Çin’de hüküm sürmektedir ve genç kadınların değişen kültürel ortamlardan gözlemlediği çağdaş görünüm standartları- nın içselleştirilmesinden kaçınmaları zor olacaktır. Medya ve Beden Algısı Medyada güzelliğin temsili ve bu temsilin kadınlar üze- rindeki etkileri son yıllarda daha çok sosyal medya üzerinden incelenmiştir. Fardouly ve Vartanian, (2016) sosyal medya kul- lanımının olumsuz beden imajı ile ilişkili olduğunu ifade ederler. Çalışmalar, Facebook’a kısa süreli maruz kalmanın beden imajını olumsuz yönde etkilemediğini gösterse de yazarlara göre görü- nüş kıyaslaması, sosyal medya ve beden imgesi arasındaki bağ- lantıda önemlidir. Diğer bir çalışma selfie (özçekim) fotoğraflar kullanılarak yapılmıştır (Mills ve diğerleri, 2018). Araştırmada seçilen kadınlar, rastgele üç deneysel koşuldan birine atanmış- tır: Doğal bir selfie yüklemek, rötuşlanmış bir selfie alıp sosyal medyaya ya da bir kontrol grubuna göndermek. Selfieleri sosyal medyada yayınlayan kadınlar, kontrol grubundakilere göre daha endişeli, daha az kendine güvenen ve fiziksel olarak daha az çekici hissettiklerini aktarmışlardır. Deneyde katılımcılar sel- fielerini alıp rötuşlayabildiklerinde bile kendilerini kötü hisset- mişlerdir. Çalışma selfie çekmenin ve paylaşmanın kadınlar için olumsuz psikolojik etkilere neden olduğunu gösteren ilk deney- sel araştırma olması açısından önemlidir. Marengo ve diğerleri (2018) ergenlik çağındaki gençlerle yaptıkları araştırmada ergenlerde yüksek görselliğe sahip sosyal medya (EYGSSM) kullanımını değerlendirmişlerdir. Çalışmada, EYGSSM kullanımı, vücut imajı endişeleri ile ilişkili çıkmıştır. Bununla birlikte değerlendirebileceğimiz başka ilginç ve ta- mamlayıcı bir örnek ise sosyal medya okuryazarlığının önemini vurgulamaktadır. Bu örnekte de sosyal medya kullanımı oranı yüksektir. Kız öğrenciler, özellikle görünüm kaygılarını ve sosyal karşılaştırmayı onaylamakla birlikte, medya okuryazarlığı, fark- lılıkların takdir edilmesi ve güven, sosyal medya ve beden imajı arasındaki potansiyel negatif ilişkinin azaltılmasında yardımcı görünmüştür. Öğrenciler, bu durumun olumlu ebeveyn etkisi ve destekleyici bir okul ortamı tarafından beslendiğini bildirmiş- tir. Sonuçlar, vücut memnuniyetsizliğinin önlenmesine ekolojik ortamının, kızların sosyal medya ve beden imajına ilişkin tutum ve davranışlarıyla ilişkili olduğunu göstermektedir (Burnette ve diğerleri,2017). Benzer bir bakış açısına sahip çalışma beden imgesi müdahalelerinin sadece fiziksel görünümle ilgili mese- leleri değil aynı zamanda ergenlerin genel aidiyet ve güçlenme duygularını da hedef alması gerektiğini vurgular (Gattario ve Frisen,2019). Güncel bir başka çalışmada Betz ve diğerleri (2019) yap- tıkları araştırma ile ince, atletik ve kıvrımlı beden ideallerinin kadınların beden imajı üzerindeki etkilerini karşılaştırmıştır. Bu araştırma sadece zayıflık üzerine odaklanmayıp medyada kadın bedeninin temsiline güncel bir bakış açısı getirmesi açısından önemlidir. Araştırma, ideal olarak sunulan herhangi bir beden tipinin –zayıf, kıvrımlı ya da atletik- kadınları birbirine yakın oranlarda rahatsız ettiğini aktarmıştır. Klasik pazarlama iletişiminde reklamın temel fonksiyon- ları içerisinde tüketicinin ürünü veya hizmeti satın almasını sağlama, markanın bilinirliğini arttırma, markaya kişilik kazandır- ma, marka imajını pekiştirme gibi belli başlı fonksiyonlar vardır. Bunların yanı sıra reklamcılar tarafından doğrudan bu amaçla tasarlanmayan bir fonksiyon daha vardır: Bu fonksiyon, izleyi- cinin ürünün / hizmetin somut faydalarını bir kenara bırakarak, reklam metninin kendi algılarını değiştirmesine izin vermeleridir. Reklam, hedef kitlenin büyük çoğunluğunda “ürünün / hizmetin türü ne olursa olsun- kendi hakkında düşünme eylemi yaratmış- tır ki burada düşünülen kişinin fiziksel özellikleridir. Reklam, içe- riğinden bağımsız olarak, sinematografisi, oluşturulan atmosfer ve kadın karakterler ile izleyenlerin estetik standartlarını belirle- yen bir metne dönüşmekte ve çoğu izleyiciye beden algısına dair bu standartları dikte etmektedir. Hedef kitleyi ürünü satın alma eylemine yöneltmek için tasarlanan reklam metni, izleyicinin kendi güzelliğini tasarlamasına neden olan, satıştan bağımsız bir medya ürünü halini almıştır. Bazı izleyiciler reklamdaki kadının güzelliği ile özdeşleştirdikleri ürünleri / hizmetleri satın almak- tadır fakat bir kısmı için reklam, sadece içerisinde yer alan güzel kadının incelendiği bir yapımdır. 32 MEDYALAB ARAL IK 2 02 0 3 3 MEDYALAB ARAL IK 202 0